En tiempo de crisis, toca morderse la lengua. Los medios que dependen
económicamente de la publicidad de las grandes empresas evitan, cada
vez más, cargar sus tintas contra los anunciantes, por miedo a perder
los ingresos que les reportan sus promociones. Uno de los que impone más
respeto es el gigante El Corte Inglés, que desde 1999 ha estado todos
los años en el Top 5 de la inversión publicitaria.
De hecho, a
pesar de que el beneficio bruto de la empresa ha caído en los cinco
últimos años de los 700 millones de 2006 hasta los 200 en 2011, llama la
atención que su gasto en campañas de promoción haya aumentado. En el
quinquenio 2007- 2011, la inversión fue de 488 millones, frente a los
424 del periodo 2002-2006, según Infoadex, la empresa líder en el
control e investigación del sector publicitario.
Uno de los
pilares de la hegemonía de El Corte Inglés es la escrupulosidad con la
que cuida su imagen. En total, ha invertido en anuncios 1.144 millones
desde 1999, sin contar con los de su sección de viajes, que solo en 2011
desembolsó 48,9 millones.
Esta inyección de millones es vital
para la mayoría de periódicos, radios y televisiones, que basan sus
modelos de negocio en la publicidad. Los anuncios a doble página y las
inserciones de catálogos de Navidad de estas fechas han sido un balón de
oxígeno en el último mes de 2011, el año más aciago para la prensa. En
los últimos cuatro años, 70 medios no han aguantado la sequía de
anuncios y han tenido que cerrar.
Entre los que sobreviven, esta
dependencia ha provocado que más de uno hiciese la vista gorda con
alguna información. “La publicidad de la empresa privada siempre ha
influido. Y ahora, al escasear por la crisis,la influencia de los
anunciantes que quedan es mucho más clara”, explica la presidenta de la
Federación de Asociaciones de Periodistas de España, Elsa González, sin
señalar a ninguna empresa. En este sentido, El Corte Inglés niega haber
ejercido presión alguna sobre los medios.
En 2006, el primer
ejemplar del diario El Economista rompió la penumbra silenciosa que
había en prensa sobre estos grandes almacenes, al dedicar su portada a
la discriminación que sufrían sus trabajadoras, aunque desde entonces no
ha vuelto a realizar una apuesta similar.
Desaparición de 20.000 libros
Contra
el gigante, no se han presentado acusaciones de censura por parte de
periodistas en los medios, pero sí en el ámbito literario. El caso más
conocido ocurrió en 1991, cuando Javier Cuartas, autor del libro
Biografía de El Corte Inglés, denunció el “secuestro” de los 20.000
ejemplares de su obra.
“La empresa ejercía una presión brutal
para impedir que cualquiera que se acercase a investigar pudiese avanzar
un milímetro”, asegura. Cuartas acusa directamente al emporio y a la
editorial Espasa Calpe, que llegó a anunciar la publicación del libro y
lo registró en el Ministerio de Cultura. Pero nunca salió a la venta,
denuncia Cuartas, que asegura que consiguió “milagrosamente” un
ejemplar. Según el autor, El Corte Inglés “presionó” para que los libros
no llegasen a las estanterías de las tiendas. Sus 806 páginas eran las
primeras que se escribían sobre la historia de la empresa desde que su
fundador, Ramón Areces, comenzará su negocio en 1935 comprando una
pequeña sastrería. “Y escocieron”, asegura el periodista.
El
entonces director editorial de Espasa Calpe y, según Cuartas,
responsable del secuestro del libro, Ramón Pernas, fue contratado por El
Corte Inglés inmediatamente después de la desaparición de los
ejemplares. Pernas se incorporó a un departamento de reciente creación:
Ámbito Cultural. En 1997, Espasa Calpe y Ámbito Cultural fortalecieron
aún más sus lazos con la creación conjunta del Premio Primavera de
Novela, el segundo mejor dotado, tras el Planeta. Hoy, Pernas continúa
trabajando para el grupo de El Corte Inglés. La Marea trató de conocer
su versión de los hechos, pero él renunció a hacer declaraciones.
A
pesar de que la primera edición del libro nunca llegó a salir a la
venta, pequeñas editoriales de Asturias y Cataluña sacaron ediciones
posteriores, de entre 3.000 y 5.000 ejemplares, que hoy se pueden
comprar en librerías o a través de Internet.
El Corte Inglés
también ha servido de cobijo para políticos. En sus brazos han caído
pesos pesados de la política española como el ex secretario de Estado de
Hacienda (2001-2004) Estanislao Rodríguez Ponga. Lo hizo a través de la
sociedad Móstoles Industrial, que controlan el actual presidente de El
Corte Inglés, Isidoro Álvarez, y el resto de la cúpula directiva. No
obstante, Rodríguez Ponga sí que ha aparecido este año en prensa, aunque
nunca vinculado al emporio, sino por haber sido uno de los 33
consejeros imputados por el caso Bankia.
También hay nubarrones
negros sobre la política de comunicación de la que fue durante medio
siglo la gran competidora de El Corte Inglés, Galerías Preciados, y que
terminó siendo absorbida en 1995 por la primera. “Siendo yo jefe de
publicidad de Galerías Preciados (…) no fueron pocas las veces que mi
empresa hizo presiones durísimas para que no se publicara algo que
podría perjudicarla”, reconocía Agustín Oliveras Martín en las páginas
de El País, el 30 de septiembre de 1991.
Pero la relación de las
grandes empresas con los medios no se limita a la dependencia
publicitaria. Varios bancos, por ejemplo, tienen poder e influencia en
los grandes grupos de comunicación españoles, a los que tienen atados
por su endeudamiento millonario.
Accionista en los medios
En
la última década, El Corte Inglés ha tenido participaciones en opera-
doras de televisión como Antena 3 o Sogecable. Con Telecinco, la
relación se estableció a través de Publicidad Punto de Venta ECI
(Pueblieci Televisión), participada por Publiespaña, compañía de
exclusivas publicitarias propiedad de los accionistas de Telecinco. Y
también tuvo influencia en la televisión Localia, entre otras, a través
de su participación en el fondo de inversión de capital riesgo Marco
Polo Investments, uno de los inversores de la cadena. Fuentes de El
Corte Inglés aseguran que, en los últimos cinco años, el grupo ha
vendido sus participaciones en Sogecable y Marco Polo Investments. Sobre
su participación actual en el accionariado de medios de comunicación,
la empresa no hace comentarios.
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